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핵심 관찰 — NOT A HOTEL은 별장 소유의 부담을 줄이고 호텔 운영·다른 거점 이용을 결합한 공유 소유 모델로 성장했다. 완공 이전부터 건축 디자인과 브랜드로 구매를 설득하고, 이제 주택·모빌리티·도시로 확장한다. 브랜드는 이 회사에서 광고 수단이 아니라 선판매와 신사업 확장을 가능하게 하는 사업 자산이다.

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일본의 NOT A HOTEL(낫 어 호텔)은 이름부터 이상하다. 호텔을 운영하면서 스스로 호텔이 아니라고 말한다. 그런데 사업모델을 살펴보면 그 이름이 꽤 정확하다. 이 회사가 판매하는 것은 단순 숙박권도, 전통적인 별장도 아니다. 고객이 원하는 만큼 별장을 소유하고, 사용하지 않는 날에는 호텔로 운영하며, 다른 지역의 집에서도 머물 수 있는 소유 방식이다.

2020년 설립된 회사는 2026년 10월 사명을 NOTA(노타)로 변경하고 사업 범위를 주택·모빌리티·도시개발로 넓혔다. 11월 도쿄증권거래소 그로스시장 상장 승인을 받았으며 12월 9일 상장 예정이라고 발표했다. 약 1,110억 엔은 당시 예상 시가총액이지 상장 이후 확정된 기업가치는 아니다.

1. 별장은 갖고 싶지만, 매일 사용하고 싶지는 않다

NOT A HOTEL AOSHIMA — 바다와 이어지는 오픈형 별장 공간. 사진: GENERAL DESIGN

사진 출처: GENERAL DESIGN — NOT A HOTEL AOSHIMA

별장을 소유하면 언제든 떠날 수 있다는 만족감이 생긴다. 반면 실제 이용일은 적고 관리·유지 비용은 계속 발생한다. 다른 지역으로 여행하고 싶어도 이미 구입한 별장이 마음에 걸릴 수 있다.

NOT A HOTEL은 이 불편함에서 출발했다. 고객은 별장 한 채 전체가 아니라 연간 10박부터 360박까지 원하는 이용 일수에 해당하는 권리를 구매한다. 상품에 따라 부동산 공유 지분과 신탁수익권 등 구체적인 권리 형태는 다르다. 구매한 시설뿐 아니라 다른 NOT A HOTEL 거점을 이용할 수 있고, 미사용일에는 호텔로 운영해 수익을 배분받을 수 있다. 재판매 경로도 마련돼 있다.

이 모델이 소유와 이용의 경계를 바꾸지만, 관리비·예약 조건·수익 배분·재판매 가격은 상품과 계약에 따라 달라진다. 임대수익이나 자산 가치 상승이 보장되는 것은 아니다.

고객이 결정하는 것은 ‘어디에 별장을 살까’만이 아니다. 일 년에 며칠을 소유할지, 어떤 지역에서 시간을 보낼지 선택할 수 있다.

2. 집을 짓기도 전에 팔 수 있었던 이유

NOT A HOTEL SETOUCHI 360 — BIG가 설계한 세토우치 빌라. 사진: NOT A HOTEL

사진 출처: NOT A HOTEL — SETOUCHI 공식 프로젝트

전통적인 부동산 개발에서는 토지와 건물에 상당한 자본을 투입한 후 판매한다. NOT A HOTEL은 완공 이전부터 건축가의 설계, 고품질 CG와 브랜드 콘텐츠로 미래의 공간을 제안했다.

2021년 나스와 미야자키 아오시마의 초기 상품을 온라인으로 판매하면서 첫 24시간에 약 15억 엔의 계약을 기록했고, 두 달 동안 약 40억 엔 규모의 상품이 거의 완판됐다. 아오시마 시설의 개업은 2022년 11월이었다. 고객이 완성되지 않은 건물의 가치를 미리 판단해야 했다는 뜻이다.

프로젝트에는 비야르케 잉엘스 그룹(BIG), 가타야마 마사미치(Wonderwall), 안도 다다오, 헤르조그 & 드 뫼롱 등 저명한 건축가와 설계사무소가 참여해 왔다. 건축가의 이름 자체보다 중요한 것은 공간의 미학적 완성도와 브랜드의 일관성이 선구매를 결정하는 근거가 됐다는 사실이다.